講義ノート

購買意思決定モデルの主要な概念;内部外部探索、関与と知識、準拠集団

購買意思決定モデルにおいておさえておくべき概念を解説します。

内部探索と外部探索

内部探索 (Internal Search)

内部探索は、消費者が自身の記憶や経験から情報を引き出すプロセスです。この段階では、消費者は過去の経験、以前の購入、個人的な知識など、自分の内部に蓄積された情報を基にして製品やサービスに関する判断を行います。

  • 特徴:
  • 過去の経験や学習に基づく。
  • 情報収集の労力が比較的少ない。
  • 既知のブランドや製品に対する忠誠心が影響する。
  • 適用例:
  • 日常的な購買(例:食料品の購入)。
  • 熟知している製品カテゴリー。

外部探索 (External Search)

外部探索は、消費者が自身の知識や経験の範囲外から情報を収集するプロセスです。これには、インターネットでの検索、友人や家族からの推薦、専門家の意見、広告やレビューなど、外部の情報源を利用する行動が含まれます。

特徴:

  • 新しい情報や追加情報を求める。
  • 時間や労力を要することが多い。
  • 高価格やリスクの高い購入において重要。

適用例:

  • 初めて購入する製品やサービス。
  • 高価な商品や重要な決定(例:自動車、家電製品の購入)。

内部探索と外部探索のバランス

消費者の購買決定プロセスにおいて、内部探索と外部探索のバランスは、製品の種類、個人の経験、リスクの知覚、利用可能な時間やリソースなどによって異なります。日常的な低リスクの購入では内部探索が主流となることが多いですが、新しい、複雑、または高価な購入では外部探索がより重要になります。

関与と知識

関与 (Involvement)

関与とは、消費者が特定の製品やサービスに対してどれだけの興味、重要性、または個人的な関連性を感じているかを指します。関与の度合いは、購買決定における消費者の行動や情報処理の深さに影響を与えます。

高関与:

  • 消費者は製品に対して強い興味や個人的な関連性を感じています。
  • 購入にはより多くの時間と労力が費やされ、詳細な情報検索が行われます。
  • 高価格の商品や重要な決定(例:自動車、住宅)において一般的です。

低関与:

  • 製品に対する興味や関連性は限定的です。
  • 情報検索は最小限に留まり、簡単な決定プロセスが行われます。
  • 日常的な消費財や低価格の商品(例:日用品、食料品)でよく見られます。

知識 (Knowledge)

知識は、消費者が製品やサービスに関して持っている情報や理解の度合いを指します。消費者の知識レベルは、情報の検索と処理方法、さらには購買決定の質に影響を与えます。

高い知識:

  • 消費者は製品カテゴリーや特定のブランドについて詳細な情報を持っています。
  • 購買決定はより自信を持って行われ、情報の評価も効率的です。
  • 専門的な製品や趣味関連の商品で重要な役割を果たします。

低い知識:

  • 消費者は製品に関して限られた情報しか持っていません。
  • 外部情報源(例:レビュー、推薦)に依存する傾向があります。
  • 初めての購入や不慣れな製品カテゴリーで一般的です。

関与と知識の相互作用

関与と知識は相互に作用し、購買決定プロセスに影響を与えます。

例えば、高関与だが知識が低い場合、消費者は情報を積極的に検索し、学習する傾向があります。一方で、低関与だが高い知識を持つ場合、消費者は迅速な決定を下すことができるかもしれません。これらの要素を理解することは、マーケティング戦略やコミュニケーションのアプローチを設計する上で非常に重要です。

口コミと準拠集団

口コミ (Word of Mouth)

口コミは、製品やサービスに関する情報や意見が消費者間で非公式に交換されるプロセスです。この情報交換は、友人、家族、同僚などの個人的なネットワークを通じて行われることが多いです。

  • 影響力: 口コミは非常に影響力があり、消費者の購買決定に大きく影響します。他人の経験や意見は、広告よりも信頼されることが多いです。
  • 形式: 口コミは対面での会話、電話、ソーシャルメディア、オンラインフォーラム、レビューサイトなど、多様な形式で行われます。
  • 役割: 新製品の認知度向上、ブランドイメージの形成、不確実性の軽減など、購買決定プロセスの様々な段階で重要な役割を果たします。

準拠集団 (Reference Groups)

準拠集団は、個人の態度や行動に影響を与える人々のグループです。これには家族、友人、同僚、社会的グループ、専門家などが含まれます。

  • 影響の種類: 準拠集団は、製品選択、ブランドの好み、購買行動などに影響を与えることができます。
  • 役割: 準拠集団は、消費者が製品やサービスに対して持つべき態度や行動の基準を提供します。
  • 種類: 準拠集団には、直接的な影響を与える「一次集団」(例:家族、友人)と、間接的な影響を与える「二次集団」(例:有名人、オンラインコミュニティ)があります。

口コミと準拠集団の相互作用

口コミと準拠集団はしばしば相互作用します。準拠集団のメンバーからの口コミは特に影響力があり、消費者の態度や行動に大きな影響を与えることがあります。例えば、友人や家族の推薦は、新しい製品を試すかどうかの決定に大きく影響する可能性があります。

これらの要素を理解することは、特にマーケティング戦略やコミュニケーションの計画において重要です。企業は、口コミを促進し、準拠集団にアピールすることで、消費者の購買行動を効果的に影響を与えることができます。

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猿樂 昌之

猿樂 昌之

猿樂事務所(同 つむぐ人たち)の代表です。金融機関向け研修での補足情報や経営の知見を発信しております。よろしければSNSをフォローください。

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