講義ノート

製品ライフサイクルモデルとロジャースの拡散理論、製品ポートフォリオ理論

製品のライフサイクルとユーザーへの拡散は互いに密接に関わっています。

製品ライフサイクル(Product Life Cycle)モデルとは

製品ライフサイクルは、製品が市場に導入されてから撤退するまでの過程を表す概念です。一般的には以下の段階に分けられます:

導入期
(Introduction)
製品が市場に初めて導入される段階。
知名度が低く、売上はゆっくりと成長します。高いマーケティングコストがかかることが多いです。
成長期
(Growth)
製品の知名度が高まり、売上が急速に成長します。
競争が激しくなり、市場シェアを確立するための戦略が重要になります。
成熟期(Maturity)市場の飽和により、売上の成長が鈍化します。
この段階では、製品の改善やマーケティング戦略の調整が求められます。
衰退期
(Decline)
新しい技術やトレンドの出現により、製品の需要が減少し始めます。
この段階では、製品の撤退や代替品の開発などが検討されます。

製品ライフサイクルを理解することは、適切なマーケティング戦略や製品開発の方向性を決定する上で重要です。また、市場の変化に対応し、持続可能なビジネスを維持するためにも役立ちます。

製品ライフサイクルと併せて知っておきたい理論

拡散理論(Diffusion of Innovations)・エヴェレット・ロジャースによって提唱
・新しい製品やアイディアが社会にどのように広がるかを説明する。
・消費者はイノベーター、アーリーアダプター、早期多数派、遅期多数派、遅滞者のカテゴリに分類され、各グループが製品の受容において異なる役割を果たします。
製品ポートフォリオ理論企業が持つ製品群全体の組み合わせを分析し、最適な製品構成を目指します。これにより、市場リスクを分散し、安定した収益を得ることを目指します。
BCGマトリックス(PPM分析)
ボストン・コンサルティング・グループによって開発されたこのモデルは、事業単位または製品ラインの市場成長率と市場シェアを基に分析します。四つのカテゴリ(スター、質問符、現金牛、負け犬)に分けて、各製品の位置を評価し、資源配分の決定に役立てます。

エヴェレット・ロジャースの拡散理論

イノベーションの採用過程:

拡散は、イノベーション(新製品やアイデア)を個人が知り、理解し、採用する過程として定義されます。この過程には一般的に五つの段階があります:

知識
(Knowledge)
この段階では、個人がイノベーションの存在を知ります。情報源はメディア、社会的ネットワーク、その他のチャンネルから来ることがあります。知識の段階では、個人はイノベーションが何であり、どのように機能するかを学びます。
説得
(Persuasion)
個人がイノベーションについての意見を形成する段階です。彼らは利点とリスクを評価し、イノベーションが自分のニーズや価値観とどの程度合致するかを考慮します。この段階では、感情的な要因も判断に大きく影響を及ぼすことがあります。
決定
(Decision)
この段階で、個人はイノベーションを採用するか否かの決定を行います。採用の決定は、詳細な情報収集、利点と欠点の比較、他人の意見の考慮など、さまざまな要素に基づいて行われます。
実装(Implementation)個人がイノベーションを実際に使用する段階です。この時点で、彼らはイノベーションを自分の日常生活や業務に組み込み、それがどのように機能するかを実際に体験します。この段階での経験は、イノベーションに対する個人の評価に大きく影響を及ぼします。
確認(Confirmation)最終段階では、個人は自らの決定を再評価し、イノベーションを継続して使用するか否かを決定します。新しい情報や他人の経験がこの段階で影響を及ぼすことがあり、個人は自らの選択を確認するか、あるいは見直すかを決めます。

採用者のカテゴリ:

ロジャースはイノベーションを採用する人々を五つのカテゴリに分けました

イノベーター新しいアイディアを最初に採用する少数派。リスクを取ることをいとわず、新技術に対する高い関心を持つ。
アーリー
アダプター
イノベーターの後にアイディアを採用。彼らはリーダーシップを持ち、他の人々に影響を与える。
アーリー
マジョリティ
慎重でありながらも新しいアイディアを受け入れる。彼らは平均的な採用速度を持つ。
レイトマジョリティ懐疑的で、多くの人が既にアイディアを採用してからでないと受け入れない。
レガード伝統的であり、最も遅くまでアイディアの採用を避ける。

イノベーションの特性:

人々が新しいアイディアや製品を採用するか否かは、イノベーションの特定の特性によって影響を受けます。

相対的優位性
(Relative Advantage)
イノベーションが既存の製品やアイデアに比べてどれだけ優れているかを指します。これは、性能の向上、コスト削減、利便性の向上、社会的地位の向上など、さまざまな形で現れることがあります。相対的優位性が高いほど、採用される可能性が高まります。
互換性
(Compatibility)
イノベーションが既存の価値観、過去の経験、ニーズとどれだけ互換性があるかを示します。利用者の文化的、社会的背景や既存の慣習との互換性が高いほど、採用されやすくなります。
複雑さ
(Complexity)
イノベーションを理解し、使用するのがどれだけ難しいかを表します。複雑性が低い、つまり簡単に理解や使用ができるイノベーションほど、広く受け入れられやすいです。
試行可能性
(Trialability)
イノベーションを少量または短期間試すことができる程度を指します。試行可能性が高いイノベーションは、リスクを低く抑えつつ体験することができるため、採用されやすくなります。
観察可能性
(Observability)
イノベーションの結果や効果が他人によってどれだけ簡単に観察されるかを示します。効果が明確に観察できるイノベーションは、他の人々にその利点を示しやすいため、より迅速に広まる傾向があります。

製品ポートフォリオ理論

  1. 製品の多様化: 企業は異なる市場セグメントやカテゴリーに属する複数の製品を持つことで、一つの製品の失敗が全体に与える影響を緩和します。例えば、ある製品が衰退期に入っても、他の成長期の製品が収益を補います。
  2. 市場と製品のバランス: 製品ポートフォリオ理論では、企業は成熟市場にある安定した製品と、新興市場にある成長潜在性の高い製品とのバランスを取ることが重要です。これにより、市場の変動に対するリスクを分散します。
  3. 投資の最適化: 企業は限られた資源を最も効果的に配分する必要があります。製品ポートフォリオ理論を用いることで、どの製品に投資すれば最大のリターンを得られるかを判断できます。
  4. ライフサイクル管理: 各製品が異なるライフサイクル段階にあることを認識し、それぞれに合った戦略を適用します。例えば、成長期の製品にはマーケティングと開発に集中的に投資し、成熟期の製品は効率化やコスト削減に注力します。
  5. ポートフォリオの評価と調整: 市場環境や企業の戦略の変化に応じて、定期的に製品ポートフォリオを評価し、必要に応じて調整します。これには、非効率的な製品の廃止や新製品の開発が含まれる場合があります。

製品ポートフォリオ理論は、企業が安定した成長を達成し、市場の変動や競争の影響を最小限に抑えるための重要なツールです。この理論は、戦略的意思決定、製品開発、マーケティング、財務計画など、ビジネスの様々な面に適用されます。

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猿樂 昌之

猿樂 昌之

猿樂事務所(同 つむぐ人たち)の代表です。金融機関向け研修での補足情報や経営の知見を発信しております。よろしければSNSをフォローください。

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