講義ノート

アンゾフの成長マトリクスで経営戦略を立てる方法

アンゾフの成長マトリクスとは

アンゾフの成長マトリクスとは、ビジネスの成長戦略を設計するためのフレームワークです。既存の市場と新市場、既存の商品と新商品の組み合わせによる4つの戦略が提示されます。これらの戦略とは具体的には、「市場浸透」「市場開拓」「商品開発」「多角化」の4つです。これらを活用して企業が今後どのような成長の道を選ぶべきかを決定するためのツールとなります。

既存市場新規市場
既存商品市場浸透市場開拓
新規商品新商品開発多角化
アンゾフの成長マトリクス

アンゾフの成長マトリクスの概要

このフレームワークは、市場と商品が増強または新規の場合でどのような戦略を取るべきかを示しています。

具体的には「市場浸透」では既存の市場で既存の商品を更に売り込む戦略、「市場開拓」では新しい市場で既存の商品を売り込む戦略、「商品開発」では既存の市場で新しい商品を売り込む戦略、「多角化」では新しい市場で新しい商品を売り込む戦略となります。

このフレームワークは企業の成長戦略の選択をサポートし、企業の成長を促進します。またリスク管理の観点からも評価されており、戦略ごとのリスクや投資の大きさ、見込みリターンを明確に把握できるので、無闇な成長戦略を避けることができます。

アンゾフの成長マトリクスの起源と発展

アンゾフの成長マトリクスは、1957年にイゴール・アンゾフ氏によって初めて提唱され、その後ビジネス界で広く認知されるようになりました。彼は戦略的マネージメントの視点から企業の成長戦略を研究しており、その結果としてこのフレームワークを作り上げました。

彼は、企業が成長するためには市場と商品の2つの視点から戦略を立てることが重要であると主張しました。その思想がアンゾフマトリクスの基盤となっており、そのフレームワークは現在でも多くの企業において、ビジネス戦略の立案や成長のための手段を考える際に使用されています。

マトリクスの4つの要素解説

既存市場新規市場
既存商品市場浸透市場開拓
新規商品新商品開発多角化
アンゾフの成長マトリクス

それぞれの要素がどのような意味を持ち、何に活用できるのかについて解説していきます。

市場浸透

市場浸透とは、現在提供している製品やサービスを、現在の市場でより深く広げることです。

これは、製品の品質向上や価格競争力の強化、プロモーションの活性化等により、既存の顧客からのリピート購入を促進したり、未使用客層を獲得することを指します。

市場浸透策は、リスクが比較的少ない一方で、市場の成熟度や競合他社の動向に大いに左右されます。

逆に、市場浸透が困難な場合は、新たな顧客層を開拓することで成長を目指す「市場開拓」へのシフトも考えられます。

市場開拓

市場開拓とは、現在提供している製品やサービスを、今まで手がけていなかった新たな市場に展開することです。地域拡大や新たな顧客層の掘り起こしにより、市場の規模を拡大し収益を増やす戦略です。

市場開拓は、新規市場への参入や、既存製品の新たな活用法を見つけることで、市場のシェアを拡大するチャンスをつかむことが可能です。

ただし、新たな市場への参入にはリスクがあります。そのため、企業は競合他社の動向や市場調査の結果、そして自社の強みを適切に分析し、戦略を慎重に立案することが重要となります。

新商品開発

製品開発とは、新たな製品やサービスを開発し、既存の市場で提供することです。製品開発は、企業が継続的に成長していくために不可欠な戦略で、イノベーションを推進し、市場ニーズに応える新しい価値を生み出します。

しかし、新製品開発は高いリスクを伴うため、顧客ニーズの把握や開発プロセスの最適化、そしてマーケティングの成功が求められます。また、企業独自の技術やノウハウを生かしながら、既存市場での新製品の位置付けを明確にすることが重要となります。

多角化

多角化とは、既存の製品やサービス、市場とは異なる新たな製品やサービスを新たな市場で展開することです。これは、商圏の拡大だけでなく、リスクの分散や競争力の強化、企業価値の向上を図る戦略です。

ただし、多角化には大きな投資と高いリスクが伴います。そのため、多角化に向けた戦略を立案する際には、十分な市場調査と資源分析、そして事業間のシナジーを考慮することが重要です。また、新しい商売を成功させるためには、新市場での競争状況を理解することも欠かせません。

アンゾフの成長マトリクスと他の経営モデルとの比較

BCGマトリクスやポーターの5力分析といった他の経営モデルと比較してみることで、各モデルがどのような視点でビジネスの成長を捉えているのか、またそれぞれの優れた点や課題を把握することが可能になります。

BCGマトリクス(PPM)との比較

BCGマトリクスは、企業が保有する製品群を成長率と市場シェアによって4つの象限に分け、製品ポートフォリオの最適化を図るためのモデルです。これに対してアンゾフの成長マトリクスは、製品や市場の新旧を軸にして、企業の成長戦略を4つの戦略に分けています。これらはともにマトリクス形式でビジネスを分析しますが、注目する視点が異なるため、適用するシーンも異なります。BCGマトリクスは、既存の製品群から将来の収益源を見つけ出すのに対し、アンゾフの成長マトリクスは新規の市場や製品展開の可能性を模索するのに用いられます。

ポーターの5フォース分析との比較

ポーターの5フォース分析は、業界内の競争状況を5つの要素で分析し、その業界で成功するための戦略を考えるモデルです。これに対し、アンゾフの成長マトリクスは、既存市場や新規市場、既存製品や新規製品の観点から成長戦略を見つけ出すモデルで、自社の成長を促進する方法を模索します。

したがって、ポーターの5力分析は競争環境への対応策を考えるのに適しており、アンゾフの成長マトリクスは新たな成長の道筋を探すのに適しています。

これらのモデルを組み合わせて利用することで、自社の競争力を見直し、新たな成長戦略を練ることが可能となります。

アンゾフの成長マトリクスを自社に適用する手順

アンゾフのマトリクスを自社に適用して、成長戦略を立てる手順についてみていきましょう。

自社の現状分析

アンゾフの成長マトリクスを適用する前に、まずは自社の現状をしっかりと把握することが必要です。これには、自社の製品やサービス、市場の状況を把握し、SWOT分析(強み・弱み・機会・脅威)を行うことが基本となります。また、自社動向だけでなく、競合他社の動向や業界動向、技術の進化などもしっかりと把握する必要があります。

さらに、自社の経済状況や会社の文化、従業員の能力・能力、資源の状況など内部環境の分析も大切です。これらの情報を元に、自社の強みや弱み、機会や脅威を洗い出し、現在地を明確にすることで、どの成長戦略が適切であるのかが見えてきます。

適切な戦略を選択する

自社の現状を把握した上で、アンゾフの成長マトリクスを使用して、具体的な成長戦略を選択していきます。四つの成長戦略から最適なものを選択する際、それぞれの戦略が自社にどのようなリスクとチャンスをもたらすのかを考慮することが重要です。

市場浸透リスクが低い一方で成長の可能性も限定的
新商品開発新たな製品を開発することで成長を追求できるが、開発に失敗するリスクも大きい
市場開拓新たな市場への進出による大きな成長を期待できるが、市場ニーズや競争状況を正確に把握する必要あり
多角化大きな成長を達成できる可能性があるが、リスクも大きい

適用後の評価と見直し

一度成長戦略を立てて実行に移した後も、その状況を定期的に評価し、必要に応じて戦略を見直していくことが重要となります。この時に活用できるのがKPI(重要業績評価指標)です。売上高や利益、顧客満足度などの指標を設定し、それらが目標値に達しているかを定期的に確認します。

適合性や効果が見られない場合は、戦略を見直す必要があります。ここで重要なのは、フィードバックループを速やかに回すことです。つまり、評価と修正を繰り返し、戦略を逐次最適化していくことが必要となります。

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猿樂 昌之

猿樂 昌之

猿樂事務所(同 つむぐ人たち)の代表です。金融機関向け研修での補足情報や経営の知見を発信しております。よろしければSNSをフォローください。

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